کتاب ها » اصول و فنون تبلیغات (ویرایش جدید)/ کد 253

نویسنده ابراهیم گودرزی فراهانی
ناشر ساکو
تعداد صفحات ۱۴۹
قیمت پشت جلد ۲۸,۰۰۰ تومان
قیمت فروش ۲۶,۵۰۰ تومان

پیشگفتار

شکل‌گیری و قدرت گرفتن رسانه‌های جدیدی نظیر روزنامه‌ها، رادیو، تلویزیون و اینترنت به دلیل ضرورت تبلیغات بوده است و ادامه حیات رسانه‌های مذکور نیز وابسته به تبلیغات است. مبلغین برای افزایش حوزه نفوذ خود به تبلیغات نیازمند هستند و تبلیغات نیز برای پوشش حوزه نفوذ خود به رسانه‌های ارتباطی ملی و جهانی برای فروش و تبلیغ بیشتر نیازمند است تا کالاهای خود را در سطح جهانی به فروش برساند. امروزه بیشترین درآمد اقتصادی کشورها، تابع تبلیغات بازرگانی آنهاست؛ سالانه بیش از 500 میلیاد دلار هزینه تبلیغات در سطح جهان می‌شود که از این میان آمریکا با حدود 50 درصد، بالاترین سهم و کشورهای در حال توسعه با کمتر از 20 درصد مبلغ مذکور کمترین سهم را به خود اختصاص می‌دهند. در کشوری مانند ایران نیز که مشمول این درصد اندک می‌شود تبلیغات بازرگانی می‌تواند درآمد زیادی را در داخل و خارج کشور تأمین کند اما استفاده از شیوه‌های تبلیغی خارجی و یا دیدگاه برخی کانون‌های تبلیغاتی که با چارچوب و اصول نظام تبلیغاتی کشور همخوانی ندارد، آسیب‌های فرهنگی دامنه‌داری را به وجود آورده است.

آگهی‌های بازرگانی به تمام جنبه‌های زندگی انسان معاصر نفوذ کرده‌اند. پخش جهان‌گستر تصاویر تلویزیونی، فرصت جدیدی را پیش روی صاحبان صنایع و آژانس‌های تبلیغاتی فراملی قرار داده است تا از این رهگذر فروش بیشتر محصولات خود را تضمین کنند. اما آرای منتقدان ابعاد زیانبار فرهنگی، سیاسی و اجتماعی پدیده تبلیغات را هشدار می‌دهد که گردانندگان رسانه ملی باید با هشیاری عمل کنند. زیرا تبلیغات در جهان امروز به بسیاری از رفتارهای مردم شکل می‌دهد و این پدیده، امروزه بر مناسبات و رفتارهای اجتماعی و فرهنگی مردم از قبیل انتخاب مسکن، خوراک، پوشاک، وسایل زندگی و در ابعاد کلان‌تر، ساختار تولید، توزیع و حتی سبک زندگی اثر می‌گذارد. بر اساس نظر رایزمن[1] در سطح ملی و فراملی، دگر رهبری[2] و هدایت از راه دور[3] یکی از ویژگی‌های تبلیغات[4] امروزین است .در عصر حاضر افراد بسیار کمی یافت می‌شوند که متکی به خود باشند و اکثریت قریب به اتفاق متکی به تبلیغات و رسانه‌ها هستند که از طریق همرنگی با تبلیغات رسانه‌ای رفتار می‌کنند. فناوری‌های نوین و متدهای تبلیغاتی جدید برای اثربخشی بیشتر تبلیغات و تنظیم رفتار مصرف‌کننده طراحی می‌شوند و انواعی از مباحث مربوط به سازوکارهای تبلیغ، روش‌های جلب توجه و اقناع مخاطبان، جهت‌دهی و تنظیم رفتار خریداران، زمان و شرایط مناسب تبلیغ، تکرار و استفاده از ابزارهای هنری از قبیل نمایش، موسیقی، گرافیک و غیره در این بخش جای می‌گیرد.

به نظر می‌رسد که تبلیغات موجب پیدایش فاصله با حقیقت و دور شدن از تعقل، احساس نیاز کاذب و حرص و ولع به مصرف می‌شود و اساساً افراد را از مسائل اساسی زندگی و فکر کردن به این امور باز می‌دارد. در عین حال تبلیغات موجب ارتقای مصرف کالاها می‌شود، شکوفایی اقتصادی به بار می‌آورد، مصرف آگاهانه را تبلیغ می‌کند، هزینه‌ها را کاهش می‌دهد و ... .

تبلیغات به مثابه صنعتی است که باور تولید می‌کند و ارزش‌های جدیدی خلق می‌نماید، افکارسازی[5] و مهندسی افکار[6] می‌کند. با توجه به این اهمیت و ضرورت‌هاست که تبلیغات در سطح ملی در رسانه‌ها باید به دو جنبه‌ی واقعیات علمی و اصول و ملاحظات نظری متکی باشد.

در جهان امروز تبلیغات جهانی شرکت‌های چند ملیتی درآمدهای سرشاری را به دست می‌آورند برای مثال اگر شرکت مک دونالد 10 درصد جمعیت هند و چین را مشتری محصولات خود کند فروش روزانه‌اش 8 برابر فروش نفت ایران با احتساب قیمت بشکه‌ای 100 دلار و صادرات روزانه 3 میلیون بشکه را شامل می‌شود و یا شرکت ماکروسافت با 50 هزار کارمند درآمد سالانه‌ای معادل فروش نفت ایران دارد و یا درآمدهای کشور ترکیه با 23 میلیون توریست و هزینه هر نفر 10،000 دلار بیش از ‌فروش سالانه نفت ایران با احتساب 4 میلیون بشکه در روز و مبلغ پایه 100 دلار، 5/1 برابر فروش نفت ایران است.

به هر حال جهان امروز جهان تجارت و تبلیغات است، منتها تبلیغاتی که برخاسته از باورها، عقاید، فرهنگ رایج و ... را مد نظر داشته باشد.

کتاب اصول و فنون تبلیغات که از نظر خوانندگان گرامی می‌گذرد، به عنوان مرجعی برای دانشجویان رشته ارتباطات و زمینه‌های وابسته تدوین شده است. در این کتاب، مباحث بنیادی اصول تبلیغ و فنون آن با بیانی ساده و با ذکر مثال‌های عملی به رشته تحریر در آمده است.

گرچه در این زمینه آثار ارزنده‌ای از منابع معتبر خارجی به زبان فارسی ترجمه شده و یا توسط همکاران گرامی و استادان ارجمند تألیف و انتشار یافته است، نیاز به تدوین کتاب خلاصه و نسبتاً جامعی که در عین حال با بیانی ساده و روان نوشته شده و با محتوای برنامه‌ها و سرفصل‌های دانشگاهی هماهنگ باشد، احساس می‌شد. بنابراین مؤلف تلاش کرده که با استفاده از تازه‌ترین منابع موجود، به نیاز دانشجویان پاسخ دهد.

در فصل اول به معرفی تبلیغات، تعریف و نقش تبلیغات، اهمیت آن و تاریخچه تبلیغات پرداخته شده است.

در فصل دوم به انواع تبلیغات و تقسیم‌بندی تبلیغات از لحاظ کلی و محتوایی همچنین به مخاطبان تبلیغات اشاره شده است و روش‌های مختلف تبلیغات مورد بررسی قرار گرفته است.

در فصل سوم به شگردهای مختلف تبلیغاتی، نظریه‌ها، هنر و تبلیغات پرداخته شده است.

فصل چهارم به تبلیغ و روش‌های تبلیغاتی در اسلام اختصاص یافته است.

در فصل پنجم به جامعه‌شناسی تبلیغات و بررسی پدیده‌های جامعه‌شناسی مرتبط با تبلیغات پرداخته شده و کارکرد رسانه‌ها و به‌خصوص تلویزیون تجزیه و تحلیل جامعه‌شناسی شده است.

در فصل ششم به تبلیغات اینترنتی مزایا و معایب و شیوه‌های آن پرداخته شده است.

مؤلف با تقدیم این کتاب به استادان عالیقدر، دانشجویان محترم و دیگر کاوشگران عرصه علوم ارتباطات، امیدوار است گامی مؤثر و هرچند کوتاه در این راه برداشته باشد. با همه تلاش و دقتی که برای فراهم ساختن مباحث این کتاب به عمل آمده است، بی‌تردید نمی‌تواند از لغزش و اشتباه عاری باشد. موجب سپاسگزاری خواهد بود که دانشجویان و همکاران فکور و تیزبین از ارائه راهنمایی‌های ارزنده خود دریغ نورزند تا رهنمودهایشان در تجدید نظرهای بعدی چراغ راه مؤلف قرار گیرد و در جهت بهتر ساختن این اثر تلاش بیشتری به عمل آید.

 

                                                                                                ابراهیم گودرزی فراهانی

                                                                                        زمستان 1395

e_goodi@yahoo.com                                                                         

 



[1]. D. Riesman

[2]. Other-directed-man

[3]. Tele kinesis

[4]. Advertisment (A.D)

[5]. Opinion Maker

[6]. Opinion engenering

 

کتاب «اصول و فنون تبلیغات» کاملا منطبق با سرفصلهای دانشگاه جامع علمی کاربردی در 4 فصل تدوین شده است و به طور خلاصه دربرگیرنده مباحث زیر است:

 

 

پیشگفتار 5

 

فصل 1: معرفی تبلیغات

مقدمه. 10

واژه تبلیغات.. 11

تعاریف مختلف از تبلیغات.. 13

هدف تبلیغات.. 13

نقش تبلیغات.. 14

اهمیت تبلیغات در جهان امروز 14

تاریخچه و سیر تحلیلی تبلیغات در ایران و جهان.. 16

تبلیغات در دنیای قدیم. 17

توسعه آژانس‌های تبلیغاتی.. 21

پیدایش رادیو و تلویزیون.. 21

سیر تبلیغات در ایران. 24

نظام‌های تبلیغاتی درکشورها 25

روش تبلیغات آمریکایی.. 25

روش تبلیغات انگلیسی.. 27

روش تبلیغات آلمانی.. 28

روش تبلیغات ایتالیایی.. 29

روش تبلیغات اسپانیایی.. 29

روش تبلیغات فرانسوی.. 30

روش تبلیغات ژاپنی.. 31

روش تبلیغات چینی.. 32

روش تبلیغات در کره جنوبی.. 32

ویژگی‌های تبلیغات نوین جهانی. 33

خودآزمایی فصل اول.. 34

 

فصل 2: انواع تبلیغات

تبلیغات.. 36

انواع تبلیغات از نظر شیوه‌های اجرایی و القایی. 36

تبلیغات مستقیم. 36

تبلیغات غیرمستقیم. 37

انواع تبلیغات از نظر محتوا و موضوع. 37

تبلیغات بازرگانی و تجاری.. 38

تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا) 40

شگردهای تبلیغات سیاسی.. 41

روش‌های تبلیغات سیاسی.. 42

تاریخچه تبلیغات سیاسی.. 44

تبلیغات اقناعی و ترغیبی.. 46

تبلیغات انتشاراتی.. 47

تبلیغات روابط عمومی.. 47

خودآزمایی فصل دوم. 50

 

فصل 3: اصول و شیوه‌های تبلیغ

معرفی ابزارهای تبلیغ. 52

ابزارهای تبلیغاتی مؤثر در ایران.. 53

روش‌های تبلیغات.. 58

نقش هنر در تبلیغ. 60

روش‌های هنری تبلیغات.. 61

ویژگی‌های هنری در تبلیغات.. 67

انواع جاذبه‌ها در تبلیغات.. 68

شعار و پیام تبلیغاتی. 70

فرآیند تدوین پیام. 72

اجزای تبلیغات.. 72

تبلیغات خلاقانه. 73

شناخت مخاطبان و اهمیت آن در تبلیغ. 74

خصوصیات مخاطبان برای پذیرش تبلیغات.. 75

استراتژی‌های رقابتی در مدیریت بازاریابی. 76

استراتژی رقابتی پورتر و تاکتیک‌های آن در مدیریت بازاریابی   77

تاکتیک رقابتی فیلیپ کاتلر. 78

برنامه جامع (کمپین) تبلیغاتی. 78

نگارش برنامه و بسته جامع (کمپین) تبلیغاتی.. 80

راهکارهای کمپین تبلیغاتی.. 80

تبلیغ موفق و مؤثر. 82

فرآیند طراحی برنامه‌های جامع تبلیغاتی، با الگوی 5ام. 83

الگوی AIDA.. 89

خودآزمایی فصل سوم. 90

 

فصل 4: تبلیغ و روش‌های تبلیغاتی در اسلام

تبلیغات دینی. 92

تبلیغ از نظر اسلام. 94

اصول و مبانی تبلیغ در اسلام. 95

تبلیغ از دیدگاه حضرت امام خمینی(ره) 98

تبلیغ از دیدگاه مقام معظم رهبری.. 99

تبلیغ از نظر شهید مطهری.. 100

معاملات و شرایط آن در اسلام. 100

خودآزمایی فصل چهارم. 102

 

فصل 5: جامعه‌شناسی تبلیغات

نظریه‌های تبلیغاتی. 104

نظریه گلوله‌ای (تزریقی) 105

نظریه کاشت.. 105

نظریه مارپیچ سکوت.. 106

نظریه برجسته‌سازی.. 107

نظریه تأثیرات محدود) نظریه دو مرحله‌ای بودن پیام‌ها) 107

نظریه استحکام. 108

نظریه وابستگی.. 109

نظریه نیازجویی (استفاده و رضایت‌مندی) 109

نظریه حاکم بودن اندیشه طبقه حاکم. 109

نظریه اقتصاد سیاسی و ارتباط رسانه. 110

نظریه صنعت فرهنگ و فرهنگ توده 110

ایدئولوژی بت‌وارگی.. 111

بیگانگی و شیء‌شدگی.. 111

تبلیغات به مثابه‌ی جادو. 111

گرامشی و سروری‌جویی (هژمونی) 112

فرهنگ تلویزیون و تبلیغات.. 112

نقش رسانه‌های جمعی در تبلیغات سیاسی. 112

تبلیغ سبک زندگی در رسانه ملی. 116

نقش رسانه‌های جمعی در اقناع و ترغیب.. 118

شیوه انعکاس اخبار در رسانه‌های جهانی.. 122

اثرات اجتماعی، سیاسی، روانی و اخلاقی تبلیغات.. 122

تبلیغات سیاسی و افکار عمومی. 126

کارکرد رسانه‌ها در تبلیغات سیاسی. 131

خودآزمایی فصل پنجم. 135

 

فصل 6: تبلیغات اینترنتی

تاریخچه تبلیغات اینترنتی. 138

آشنایی با انواع روش‌های تبلیغات اینترنتی. 138

تبلیغات ایمیلی.. 140

تبلیغات بنری.. 140

تبلیغات متنی.. 141

تبلیغات در نتایج جستجو. 141

تبلیغات پاپ.آپ.. 142

تبلیغات آویزان.. 142

تبلیغات بینابینی.. 143

تبلیغات ویدئویی.. 143

تبلیغات زمینه‌ای.. 144

خبر-آگهی‌های آنلاین.. 144

حمایت از وب‌‌سایت‌ها 145

مزیت‌های تبلیغات اینترنتی. 145

خودآزمایی فصل ششم. 147

منابع و مآخذ  148

نویسنده ابراهیم گودرزی فراهانی
ناشر ساکو
نوبت چاپ یکم
شابک 978-600-8062-73-8
قطع کتاب وزیری
تعداد صفحات ۱۴۹
قیمت پشت جلد ۲۸,۰۰۰ تومان
قیمت فروش ۲۶,۵۰۰ تومان
زبان کتاب فارسی
تاریخ ثبت در سایت ۱۰ اسفند ۱۳۹۵
شما میتوانید از طریق فرم زیر نظر خود را بیان نمایید:

نام
ایمیل
نظر شما
کد امنیتی (حروف بزرگ و کوچک یکسان است)

دسته بندی موضوعی